6 pasos de gamificación para retener, fidelizar y cambiar el comportamiento del usuario

La gamificación requiere que fusionemos dos áreas: el arte y la ciencia. Por un lado, nos propone conceptos emocionales como diversión, juego y experiencia de usuario y por otro nos pide sistemas de medición precisos para concretar objetivos de negocio.

Debemos evitar caer en la trampa de cualquiera de las dos áreas. Si somos demasiado creativos y artísticos podemos olvidar la medición de resultados, pero si somos demasiado científicos podemos perder el punto de vista y perdernos en las hojas de cálculo.

Por suerte esto lo solucionamos con el diseño. Si establecemos una buena metodología de diseño que combine las dos áreas podremos satisfacerlas de forma equilibrada y alcanzar nuestros objetivos de negocio con mejores resultados. Aprovechando algunos conceptos de design thinking para negocios, implementaremos una adaptación que nos permita desarrollar nuestro modelo de negocio gamificado respetando ciertas reglas de diseño.

  1. Definir los objetivos de negocio.
  2. Delinear el comportamiento de nuestros jugadores (PO: Público Objetivo).
  3. Describir cómo son nuestros jugadores (PO).
  4. Desarrollar el flujo de acciones.
  5. Divertir a los jugadores (PO).
  6. Desplegar e implementar la propuesta.

Definir los objetivos de negocio

Para una gamificación efectiva, es imprescindible tener claros nuestros objetivos.  Puede parecer obvio, pero no estamos hablando de la misión general de tu negocio. Nos referimos a objetivos de conversión y rendimiento como incrementar la retención de usuarios, construir fidelización de marca o mejorar algún KPI que demuestre el cambio de comportamiento de los usuarios.

Muchos de los objetivos que definamos no serán los prioritarios así que será necesario ordenarlos por relevancia y a medida que avancemos reordenarlos o incluso añadir nuevos. Debemos definir los objetivos de forma que supongan un beneficio real para nuestro negocio y no confundirlos con las mecánicas de gamificación que implementaremos para alcanzar dichos objetivos.

A medida que diseñemos y desarrollemos el proceso de gamificación debemos regresar a nuestra lista de objetivos para revisarla, redefinirla y asegurarnos que tenemos el foco de atención donde queremos.

definición de objetivos para la gamificación

Delinear el comportamiento de nuestros jugadores (PO: Público Objetivo)

Una vez sepamos con seguridad porque estamos gamificando nuestro proceso de negocio podremos centrarnos en qué queremos que hagan nuestros jugadores y cómo vamos a medir su comportamiento. Los comportamientos que pretendemos medir de nuestro público deben ser muy concretos y específicos para poder cuantificarlos, por ejemplo:

  • Registrarse en nuestra web
  • Realizar ejercicio durante 3o minutos
  • Compartir un tweet sobre nuestro servicio
  • Escribir una reseña o un comentario
  • Comprar un producto.

Debemos delinear estos comportamientos teniendo en mente los objetivos definidos anteriormente y estos deben ayudar a alcanzarlos de forma directa o indirecta. Cada uno de los comportamientos los registraremos con nuestro sistema de métricas favorito (Google Analytics, Game Analytics, Flurry, etc). Los resultados obtenidos nos servirán como indicadores de conversión sobre los objetivos marcados y con esta información deberemos plantear una estrategia de feedback para nuestros jugadores.

Una de las formas más conocidas de transmitir feedback a nuestros jugadores gamificados es mediante el uso de un sistema de puntos, este nos puede ser útil para transmitirle al jugador sensación de progreso. Curiosamente, presentemos o no feedback con un sistema de puntos al jugador, internamente en nuestro sistema de métricas, necesitaremos una estadística que registre los valores relativos a su comportamiento en nuestro proceso de diseño. Por poner un ejemplo, si consideramos que visualizar una ficha de producto son 10 puntos, compartirla en redes sociales son 5 y comprar el producto son 20, deberemos reajustar la relación de puntos obtenidos por cada acción cuando pongamos a prueba el sistema y de este modo mejorar las estadísticas del comportamiento deseado por parte de nuestros jugadores.

Con respecto al concepto de “ganar el juego” tenemos que ser muy cautelosos, puesto que si hay jugadores que ganan, significa que habrá jugadores que pierden y eso puede suponer el abandono o frustración por parte de los perdedores. Por si eso fuera poco, los ganadores pueden interpretar la victoria como un “fin del juego” y eso tampoco nos conviene si lo que pretendemos en nuestros objetivos de negocio es aumentar la retención de usuarios. Hemos de tener muy en cuenta que nuestro objetivo no es vender un juego, sino utilizar elementos de juego que nos ayuden a alcanzar objetivos de negocio. Un bueno truco para resolver este conflicto consiste en implementar temporalidad al concepto de “ganador”, siendo un estado que se puede perder y por lo tanto se debe proseguir participando en la gamificación para recuperar dicho estado. Buenos ejemplos serían asignar recompensas al ganador del día, de la semana o del mes por haber obtenido puntuaciones concretas en comportamientos deseados.

A modo de seguimiento todos los datos de nuestro sistema gamificado serán medidos en nuestros KPI’s (key performance indicators) y de igual modo que medimos un proceso de marketing para móviles, un m-commerce o un videojuego, obtendremos resultados cuantificables que nos ayudaran a conocer nuestro nivel de éxito. Algunos KPI como el DAU (Daily active users) o el MAU (Monthly active users) nos permitirán calcular el nivel de retención y posteriormente de engagement, otros como el k-factor (nivel de viralidad) nos permitirá saber en qué nivel los jugadores están compartiendo con sus amigos nuestro servicio, así como el total de puntos obtenidos por acción o conversiones en compra realizadas. A final de cuentas dependerá de los objetivos definidos inicialmente en el proyecto.

Describir cómo son nuestros jugadores (PO)

Nuestros jugadores son personas reales que usaran nuestro sistema, por lo tanto, nos será de gran ayuda que los identifiquemos y construyamos un perfil que los represente.

¿Quiénes son? ¿Cuál es la relación entre ellos? ¿Son trabajadores o clientes de la empresa para la que realizamos la gamificación? ¿Qué les motiva?

Respecto a la motivación, debemos considerar si debemos motivar a los jugadores de forma intrínseca (acciones que voluntariamente nos gusta realizar) o de forma extrínseca (acciones que no nos gustan pero las hacemos a cambio de poder hacer otras que si nos gustan) y no olvidar los puntos que pueden desmotivarlos para completar acciones relevantes de nuestra gamificación.

Recordemos que no todos los jugadores tiene el mismo perfil, por tanto, deberemos tratarlos como segmentos. Afortunadamente nuestra gamificación, estará pensada para que los jugadores puedan tomar decisiones significativas que les permita tomar el camino más apropiado para su perfil.

En 1980 el investigador de juegos Richard Bartle realizó un análisis heurístico sobre los tipos de jugadores que existen y nos reveló estos 4 perfiles:

  • Triunfadores:  Son adictos a conseguir logros y subir de nivel.
  • Exploradores: Siempre en busca de nuevo contenido.
  • Socializadores: Les gusta reforzar los lazos de amistad.
  • Asesinos: Disfrutan venciendo e imponiendo su voluntad.

Evidentemente todos tenemos algo de cada arquetipo o incluso podemos ir cambiando nuestro perfil con el tiempo. Sin embargo, los mejores sistemas de gamificación tienen implementados decisiones significativas especialmente dedicadas para cada arquetipo de jugador. ¿Quién sabe? a lo mejor tu mejor amigo es de tipo “asesino” y puede ser un gran aliado para conseguir puntos en tu gamificación.

Una estrategia que funciona es ofrecer 4 grupos de avatares para representar a los arquetipos y permitir que los jugadores se sientan identificados con su avatar. Adicionalmente podemos ofrecer una descripción de avatar que ayude al jugador a definirse mejor y poder sentirse mucho más representado. Cuantas más opciones de personalización ofrezcamos más fidelización, sensibilidad y emoción lograremos provocar en nuestros jugadores (PO). Además nos servirá para poder enriquecer nuestros segmentos de audiencia e incluirlos en nuestro plan de comunicaciones de fidelización.

Por otro lado, tenemos el ciclo de vida del jugador. Todo el mundo comienza como novato, también conocido como newbie o noob en el mundillo de los videojuegos. Está claro que el novato al comenzar necesitará un empujón y algo de ayuda, esto lo podemos conseguir con estrategias de onboarding, tips y tutoriales progresivos (a poder ser poco intrusivos). A medida que el jugador progrese subirá de nivel, y los retos deberán ser más difíciles de lo contrario perderá interés si son demasiado fáciles, un cambio de dificultad personalizado nos ayudará a mantenerlo motivado y fidelizado. Ojo, debemos considerar que un jugador experto deseará reafirmar su estatus con nuevos retos por lo que deberemos atender a sus necesidades sin olvidar que tendremos otros jugadores de menor experiencia que también merecerán tener sus oportunidades.

Desarrollar el flujo de acciones

Como es lógico, todos los juegos tienen un comienzo y en algunos casos pueden tener un final, pero no transcurren linealmente, sino que más bien implementan flujos, ciclos y ramificaciones. Aparentemente al existir diferentes niveles que aumentan en dificultad suponemos que pueden tener una estructura plana pero es más bien lo contrario.

Lo más efectivo y que ha ido ganando tracción a lo largo de los años son los flujos de acción, o también conocidos en proyectos de arquitectura de la información como workflows (flujos de trabajo) planteando que las acciones realizadas por el usuario desencadenen otras acciones y estas otras más y así sucesivamente.

En un sistema gamificado debemos construir y complementar dos tipos de flujo de acciones:

  • Ciclos de fidelización (para guiar al jugador mediante micro-acciones):– ¿Porqué tienen que hacer algo tus jugadores?
    – ¿Qué tienen que hacer?
    – ¿Qué hará el sistema como respuesta?en la gamificación se busca la motivacion que provoca acción que se confirma con feedback
    Muchos elementos de juego se podrían considerar como elementos de feedback para el jugador como por ejemplo la puntuación sobre su rendimiento de juego, los rankings, el nivel del juego, los logros y trofeos. Todos estos elementos debemos utilizarlos como estrategias para construir recompensas, convirtiéndose estas en nuevas razones de apoyo para motivar al jugador a que realice nuevas acciones y así sucesivamente. ¡Cuidado! este es un recurso básico para nuestra gamificación dado que no estamos ofreciendo todavía una progresión evolutiva al jugador.
  • Progresión evolutiva de la experiencia de juego (para guiar al jugador mediante macro-acciones):– Consiste en una visión más general de toda la experiencia de juego que tendrá el jugador, también conocida como Player Journey.progresión evolutiva de la experiencia de juego en gamificación
    No vamos a inventar la rueda, pero si ajustarla a nuestras necesidades. Principalmente de cara a una buena gamificación, lo que conocemos como curva de dificultad a través de los niveles y los correspondientes jefes finales de fase se transformarían en una o varias recompensas que deberían provocar sentimiento de satisfacción y orgullo durante un tiempo. Esta receta podemos replicarla en toda la experiencia de juego mientras vamos logrando los diferentes objetivos de negocio.

    Algo que puede favorecer a toda la experiencia es implementar algunos factores aleatorios en la asignación de recompensas para sorprender al jugador y evitar encasillarlo en una fórmula demasiado previsible donde una mayor dificultad equivale una mayor recompensa.

Divertir a los jugadores (PO)

En resumidas cuentas, ¿estamos diseñado una experiencia divertida para nuestros jugadores?

Es difícil que nosotros mismos reconozcamos objetivamente la verdad empírica de la experiencia que hemos diseñado, puesto que con tantos factores como la motivación, recompensas, niveles, objetivos de negocio o segmentos de jugadores, perdamos de vista lo más esencial de la gamificación en si misma.

Debemos preguntarnos lo siguiente:

  • ¿participaría yo mismo en esta gamificación?
  • Si los jugadores no tuvieran una motivación extrínseca ¿participarían en el juego igualmente?

Si la respuesta es que no, debemos ser sinceros con nosotros mismos y mejorar todo el sistema para lograr que sea más divertido.

Adicionalmente existen múltiples interpretaciones de si algo es divertido o no, siempre de forma subjetiva y por lo tanto no existe una visión universal, aún así, algunos diseñadores de videojuegos de prestigio como Nicole Lazzaro proponen 4 dimensiones de diversión:

  • Hard fun“: Divertirse con retos complejos para resolver.
  • Easy fun“: Divertirse casualmente sin demasiado esfuerzo.
  • Altered states“: Nos divierte por ser experimental, conocer nuevas personas o nuevas experiencias.
  • The people factor“: Nos divierte por la interacción y/o competición con otras personas

Ahora solo hace falta que identifiquemos que tipo de diversión necesitamos ofrecer a nuestro público objetivo, a pesar de todo, la mayor garantía de diversión la obtendremos prototipando, testeando y refinando toda la experiencia mediante un riguroso proceso de diseño.

Desplegar e implementar tu propuesta

Llega el momento de implementar nuestro sistema de gamificación. Será en esta etapa cuando deberemos producir nuestro diseño y sobretodo seguir un roadmap que ayude a nuestro equipo llevar a cabo el proceso.

Si conocemos los objetivos que buscamos, nuestros usuarios y el flujo de acciones de nuestra gamificación podremos contemplar el esquema de trabajo de toda la experiencia.

A medida que las funcionalidades diseñadas y analizadas a lo largo de los 6 pasos se implementen todo el proceso de gamificación podrá ponerse a prueba. Durante este momento deberemos tomar decisiones que impliquen incluir o excluir parte de estas funcionalidades, algo normal, puesto que hasta que no lo probemos, no seremos capaces de validar su eficacia. Estamos ante el clásico proceso de probar, aprender e iterar. Es imperativo durante este proceso dar a probar la experiencia al mayor número de jugadores posible y contar con diversos perfiles en tu equipo que dominen los siguientes aspectos:

  • Los objetivos de negocio de todo el proyecto.
  • Conocer los segmentos del público objetivo al que vamos dirigidos.
  • Tener unas bases de psicología mínima para comprender las reglas que los motivan.
  • Diseño de videojuegos.
  • Medición de métricas e interpretación de las mismas.
  • Tecnologías necesarias para implementar la gamificación.

Tendremos que valorar si utilizar una solución paquetizada al estilo SAAS (software as a service) que tenga en cuenta los requisitos psicológicos y la industria vertical en la que nos movemos o implementar un sistema completamente a medida. En ambos casos obtener una funcionalidad mínima y básica no es demasiado complejo, el verdadero valor añadido reside en los conocimientos de consultoría, personalización y analíticas requeridos para poder optimizar toda la experiencia de gamificación completa.

Conclusión

Está claro que obtener una experiencia gamificada 100% eficaz no es algo que se pueda conseguir en una primera versión, pero no debemos considerarlo como un fracaso. El proceso de diseño debe ser iterativo y por lo tanto debemos aprender de nuestra propia experiencia.

Debemos comenzar gamificando algún proceso de negocio, probar si funciona, dejar que los jugadores lo prueben para observar que funciona mejor o peor.

Tenemos que construir un sistema de medición para analizar los resultados de los KPI’s de nuestro sistema, realizar pequeños cambios de diseño mediante A/B testing, observar su evolución y ver como afecta al rendimiento. Si entrevistamos a nuestros jugadores podremos saber qué les gusta o no y encontrar patrones de diseño mejores.

Solo de esta forma, a medida que vayamos actualizando el sistema, obtendremos una gamificación de nuestro proceso de negocio mucho más eficaz.

Reflexión y curación vía:
How Game thinking can revolutionize your business
Kevin Werbach & Dan Hunter

2 thoughts on “6 pasos de gamificación para retener, fidelizar y cambiar el comportamiento del usuario

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