Estrategias de adquisición de usuarios

El funnel de conversión es un término de márketing online que define los distintos pasos que tiene que dar un usuario para cumplir un objetivo determinado dentro de un proyecto. Puede tratarse de un registro, una compra o la generación de un lead.

Nos sirve para determinar el porcentaje de pérdidas en cada uno de los pasos que el usuario realiza en una experiencia digital hasta cumplir el objetivo final, así como qué asuntos hay que optimizar con mayor urgencia para conseguir convertir al mayor número de usuarios posibles.

Para modelar nuestro plan de marketing móvil hay que tener en cuenta las 3 grandes fases por las que los usuarios deberán pasar hasta realizar una conversión (o alcanzar el objetivo definido) en nuestra aplicación:

La semana pasada hicimos una primera introducción sobre los diferentes modelos de negocio y monetización basados en apps cubriendo el 3 paso del funnel de conversión. En este artículo analizaremos como mejorar las técnicas de adquisición, aumentar nuestro base de usuarios para que exista un mayor volumen de tráfico en nuestras aplicaciones y aumentar las probabilidades de éxito.

Las estrategias de adquisición de usuarios son principalmente acciones de marketing focalizadas a adquirir usuarios y aumentar con el mayor éxito posible nuestra base de usuarios. Por consiguiente las primeras preguntas a las que debemos responder en cualquier acción de marketing son:

  • ¿Quién es nuestra audiencia?
  • ¿Dónde se encuentra esta audiencia?
  • ¿Cómo vamos a conseguir que descubran nuestro producto?

Estas serían algunas de la acciones que podemos tener en cuenta para responder a las preguntas anteriores:

  • Definir un público objetivo
  • Realizar un estudio de mercado del sector
  • Confeccionar un perfil de marketing “persona”
  • Definir una estrategia a seguir
  • Definir la distribución y publicación
  • Visibilidad del proyecto y procedencia de nuestros usuarios
  • Métodos de adquisición de usuarios
  • Gestionar y mejorar la reputación de nuestra marca

El público objetivo

El público objetivo es el conjunto de personas que por sus características exclusivas: perfil demográfico, socioeconómico y psicográfico son compatibles e ideales para consumir nuestro producto o servicio y nos permite encontrar sus puntos en común para diseñar una estrategia completamente personalizada para todos ellos.

Perfil Demográfico

El perfil demográfico se refiere al perfil a nivel estadístico de un colectivo de personas según las siguientes características:

  • Género: hombre o mujer
  • Edad: edad concreta o rango de edad del público objetivo
  • Estado civil: casado, soltero, divorciado, viudo
  • Hijos: número de hijos del público objetivo
  • Ubicación o hábitat: ciudad o población donde vive, número de habitantes, etc…
Perfil Socioeconómico

El perfil socioeconómico se refiere al perfil a nivel estadístico de un colectivo de personas según las siguientes características:

  • Estudios: nivel de estudios, primaria, secundaria, graduado, universitario, doctorado…
  • Ocupación: puesto de trabajo, por cuenta propia o por cuenta ajena
  • Composición del hogar: número de miembros en el hogar
  • Nivel de ingresos: renta anual media del perfil. Por ejemplo: ¿Menos de 20.000€ anuales o más?
  • Clase social: relacionado con el nivel de estudios, ocupación e ingresos. ¿Clase baja, media, alta?
Perfil Psicográfico

Se refiere al perfil a nivel estadístico de un colectivo de personas según las siguientes características:

  • Estilo de vida: en qué invierten su tiempo y cómo organizan su vida, prioridades, valores…
  • Hábitos de consumo: qué productos consumen y cómo los consumen.
  • Gustos y preferencias: en parámetros más psicológicos, emociones, sensaciones, motivación…
Marketing “personas”

Es una técnica muy común en la que una vez hayamos identificado nuestro público objetivo (al no disponer físicamente en todo momento de las personas que lo componen) se recrean fichas de personas más significativas que ejemplifiquen la personalidad que componen dentro de nuestro público objetivo. Al hacer esto, se está dando un nombre, foto y descripción detallada de quiénes son estas personas, esto se denomina construir el marketing “personas” que servirá para poner a prueba las primeras acciones de marketing.

Estudios de mercado del sector móvil

Hemos resumido qué debemos conocer para identificar a nuestro público objetivo pero para poder hacerlo vamos a tener que realizar un estudio de mercado o en caso de no poder realizarlo por falta de tiempo o recursos económicos podemos acceder a estudios de mercado especializados de dominio público de acceso privado mediante asociaciones de profesionales especialistas en la indústria donde pertenece nuestro negocio.

Según el sector de negocio puede ser muy útil asociarse con alguno de los colectivos de profesionales del mercado con mismas necesidades y que también necesiten acceder a información relativa a los consumidores o los principales clientes que van a utilizar sus productos o servicios. Alternativamente se puede realizar una investigación de mercado puntual o pequeño un benchmarking para poder conocer los detalles que permitirán definir un público objetivo.

Estas son algunas fuentes o recursos de interés, incluidas asociaciones profesionales, que pueden ayudarnos a realizar estudios de mercado recomendables. Hay casos especialmente destacables como el Libro Blanco del desarrollo español de videojuegos si nuestro sector trata sobre este tema:

Definir una estrategia a seguir

Existen multitud de acciones diferentes que se pueden realizar a nivel de marketing para adquirir usuarios. Más adelante detallaremos el funcionamiento y características de algunas de las más relevantes para el sector de las apps.

Es importante no perder el contexto puesto que realizar acciones de adquisición no suele ser una tarea sencilla y sin un plan adecuado puede suponernos un derroche de recursos. Se debe considerar esta cuestión con especial atención en fases previas cuando confeccionemos el plan de negocio y también en fases posteriores durante la producción y vida útil del proyecto.

Del mismo modo que se han definido objetivos de negocio para todo el proyecto, se deben definir unos objetivos específicos para el plan de marketing. Hay que ser específicos y evitar caer en obviedades generalistas. Cuanto más concretos sean los objetivos más sencillo resultará poder confirmar si los resultados de las acciones de marketing son positivos.

Por otro lado todas las acciones deberán ser medibles mediante algún sistema preciso usando métricas y KPIs. Se deben marcar objetivos realistas y alcanzables relativos a la propia capacidad de inversión y recursos. Dichos objetivos marcados deberán estar enfocados a obtener resultados, por lo que es importante definir con objetividad las metas a alcanzar.

Es muy importante que toda la estrategia esté delimitada en el tiempo y que encaje también con los recursos previstos que se van a asignar para llevar a cabo el plan de marketing dentro de todo el desarrollo del proyecto.

Definir una distribución y publicación

Si tenemos en cuenta el alto nivel de competencia y la dificultad de tener visibilidad para nuestro público objetivo en los principales canales de publicación para aplicaciones móviles como Apple App Store y Android Google Play, tener muy claro los procesos que ocurren y las acciones que vamos realizar al publicar por primera vez una app en estos canales es de vital importancia, así como el momento de realizar las futuras actualizaciones durante la vida útil de la misma.

Internacionalización y publishers de nuestra aplicación móvil

La internacionalización de una app es un método de distribución y publicación que conlleva grandes inversiones de tiempo y costes. En muchos casos, los desarrolladores creen que consiste en simplemente traducir el contenido de la aplicación pero desgraciadamente con eso no termina el proceso.

Internacionalizar una app móvil supone realizar una profunda investigación de aquellos mercados donde se pretende publicar y distribuir una aplicación. Hay que considerar de nuevo muchas de las cuestiones que originalmente se habían planteado en el plan de negocio móvil y revisar la validez de las decisiones estratégicas tomadas para seducir al nuevo mercado objetivo. Es posible que se deban replantear algunas estrategias en función del mercado, como el posicionamiento, nombre de marca, imagen corporativa, competencia existente, canales existentes de distribución, cuestiones legales, etc…

En numerosas ocasiones, es interesante contar con la ayuda de alguna empresa especializada en la localización de apps para que nos ayude a introducirnos en otro nuevo mercado. Dependiendo de la naturaleza de la app, es muy posible que sea necesario firmar algún tipo de acuerdo con un publisher dedicado a la distribución de aplicaciones móviles o juegos en el mercado donde deseamos introducirnos.

Esta decisión puede ser interesante para nuestro negocio si se comparan con especial atención los costes que puede suponer internacionalizar una app en contraste con las condiciones contractuales que ofrece la empresa especializada en localizar o el publisher.

Visibilidad y procedencia de usuarios

La procedencia de los usuarios dispuestos a instalarse una app en el sector móvil es muy diversa.

Visibilidad y procedencia de usuarios al instalarse una app
Procedencia de usuarios de las apps en el mercado español durante 2015.

Existe una diversificación de las fuentes de captación repartida entre:

  1. Buscadores de las tiendas de apps, los marketplaces.
  2. Amigos y familiares de los propios usuarios que recomiendan la app.
  3. Redes sociales
  4. Anuncios
  5. Banners ubicados en otras apps
  6. Otros canales

La mayoría de los usuarios son captados por vías mayoritariamente orgánicas, puesto que los buscadores en las tiendas requieren de una voluntad directa por parte del usuario para encontrar la app usando palabras clave y solo aquellos usuarios satisfechos con la experiencia de la app la recomendaría a sus amigos o familiares.

Métodos de adquisición de usuarios

Partimos de la base que se debe tener ante todo un buen producto con los objetivos claramente definidos. A partir de aquí existen multitud de acciones que por hacer para adquirir una buena base de usuarios y conviene clasificarlas según su estrategia para tomar las medidas más adecuadas para el público objetivo y el proyecto. Normalmente a lo largo de la vida útil del proyecto se combinarán diferentes tipos de estrategias en mayor o menor medida por lo que no hay que pensar que unas excluirán a las otras.

Estrategias Push

Se basa principalmente en realizar acciones más agresivas de publicidad y visibilidad de los productos o servicios.

Este método es más agresivo que el pull y suele considerarse como un método mucho más intrusivo puesto que irrumpe en el estilo de vida del consumidor. El cliente no realiza ninguna acción voluntaria previa para poder conocer los servicios o el producto sino que el propio contenido de campaña irrumpe en sus rutinas habituales.

Las estrategias push son buenas para crear una demanda cuando el producto o servicio no se conoce, esto puede ayudar a generar una base de usuarios en etapas iniciales del proyecto:

 

    • Diseñar estrategias SEM (Search Engine Marketing) y SMM (Social Media Marketing) combinadas.
    • Diseñar campañas de notificaciones push y SMS.
    • Diseñar campañas de pago con banners display y video ads.
    • Diseñar campañas de e-mailing.
    • Obtener visibilidad en espacios destacados de Marketplaces de apps.
    • Tener visibilidad en canales offline: TV, radio, opis, imprenta…
Estrategias Pull

Son aquellas estrategias donde los clientes toman una decisión voluntaria que les lleva a realizar una acción concreta que luego es aprovechada para mostrarles una oferta de servicios y productos.

Es una estrategia mucho menos agresiva que las estrategias push, producen resultados de forma mucho más natural y la calidad de los usuarios que se obtiene suele ser mucho mayor, es decir son usuarios más comprometidos con el producto o servicio porque se han aproximado a él de forma voluntaria por interés propio. Las estrategias pull son buenas cuando el público objetivo está familiarizado con el producto o servicio o bien está buscando algo muy específico que coincide con lo que el modelo de negocio ofrece. Las estrategias pull pueden resultar más económicas y eficientes de llevar a cabo:

 

    • Diseñar una estrategia de App Store Optimization (ASO).
    • Diseñar estrategias SEO y SMO combinadas.
    • Diseñar estrategias de Content Marketing e Inbound Marketing en canales propios (Web, blogs, RRSS).
    • Publicar reviews de prensa de la experiencia de usuario, producto o servicio.
    • Realizar pactos con famosos, influencers, bloggers especializados y early adopters.
    • Obtener menciones de la experiencia de usuario, producto o servicio en medios de comunicación.
    • Tener una imagen corporativa uniforme y atractiva multicanal que atraiga al consumidor.
    • Estrategias de Growth Hacking.

Continuidad dentro del funnel de conversión

Se han resumido algunas de las estrategias y acciones más importantes que favorecen la adquisición de usuarios, aun así muchas de ellas no solo servirán como medio de adquisición de usuarios sino también como modo de retención de los mismos.

Es importante tener claras las tres fases del funnel de conversión (adquisición, retención y monetización) para valorar en qué momento del customer journey se debe modificar la estrategia de adquisición o el reparto de recursos e iniciar, pausar o modificar las diferentes acciones previamente descritas.

Gestionar y mejorar la reputación de marca

La reputación de la marca es la percepción buena o mala que nuestra potencial audiencia puede tener sobre nuestra identidad corporativa, producto o servicio. Lo que nos interesa principalmente desde nuestra perspectiva móvil es cómo podemos gestionar y mejorar la reputación de una marca en concreto. Puede ser nuestra propia marca o la de un tercero con el que colaboramos.

Los beneficios directos e indirectos de una buena reputación de marca son indiscutibles puesto que podemos favorecer de manera orgánica nuestra adquisición de usuarios, retenerlos mejor al promover la fidelización de nuestros clientes con nuestra marca y monetizar más volumen de clientes indirectamente.

A continuación mencionaremos una serie de recursos clave orientados a móvil para la gestión y mejora de la reputación de nuestra marca:

Feedback de usuarios

Es imprescindible responder y atender al máximo feedback proporcionado por nuestros usuarios. De este modo conseguiremos que se sientan atendidos y que escuchamos su opinión respecto a nuestros productos o servicio. Los canales de obtención de feedback para móvil son muy variados, desde la misma review existente en los Marketplaces hasta buzones de sugerencias implementados en nuestra aplicaciones.

Valoración de las apps

Puede parecer similar al feedback de usuarios pero se centra más en la valoración utilizada en los marketplaces como App Store de Apple y Google Play de Android. El método de valoración en estrellas es un sistema cuantitativo que permite a nuestros usuarios publicar su valoración respecto a nuestra aplicación móvil. El valor medio obtenido por todos los usuarios en cada versión de nuestra aplicación quedará reflejado en el marketplace. Existen estrategias muy diversas para mejorar la valoración de la app y evitar que la reputación de la misma se vea afectada en caso negativo.

Gestión de incidencias

Consiste en canalizar todas las incidencias originadas en nuestra aplicación móvil mediante algún formulario in-app que permita a los usuarios en caso de necesitarlo reportar las incidencias que haya experimentado. Esto favorece muy positivamente la gestión del feedback de los usuarios que quieren recibir una mejor calidad de producto o servicio y al mismo tiempo ayuda a que la valoración de la app sea mucho más buena. Algunas plataformas terceras como Uservoice o Doorbell.io agilizan y favorecen la gestión de incidencias.

Conclusiones sobre la adquisición de usuarios

Hemos analizado la importancia que tiene conocer nuestro público objetivo así como las ventajas que nos puede aportar diseñar diversos perfiles de marketing para poner a prueba nuestros productos. Por otro lado, conocer la situación del mercado al que nos dirigimos forma parte de nuestra estrategia de negocio y nos debe ayudar a encontrar el segmento específico y clave de nuestra audiencia.

A nivel de publicación y distribución de nuestra aplicación, no debemos subestimar las peculiaridades de cada mercado y sus características exclusivas si pretendemos internacionalizarnos, puesto que en caso contrario nuestro posicionamiento y por consiguiente nuestra adquisición de usuarios se verá afectada.

La visibilidad y procedencia de nuestros usuarios jugará un papel muy importante en nuestra estrategia, puesto que tendremos que encontrar formas para que orgánicamente y sin excesivos costes nuestro producto llegue a nuestro público usando estrategias pull.

Finalmente no debemos descuidar la gestión y reputación de nuestra marca, porque además de ayudarnos a conservar nuestros nuevos usuarios adquiridos, nos favorecerá para obtener más usuarios de forma orgánica.

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