Estrategias para mejorar la retención de usuarios de una app

La retención consiste en la capacidad que tiene una app, servicio o proyecto de retener el máximo tiempo posible a sus clientes o usuarios ofreciendo un valor relevante.

En muchas ocasiones los responsables de marketing online centran la mayoría de sus recursos económicos y toda su atención en la primera fase de adquisición de clientes. Lamentablemente ese enfoque puede suponer una grave pérdida de recursos, puesto que si no logramos retener una fracción importante de esos nuevos usuarios la mayoría de ellos abandonarán el servicio a muy corto plazo.

Existen métricas y KPIs (Key Performance Indicators) específicos para poder realizar análisis de datos sobre la retención de usuarios que trataremos próximamente en futuros artículos.

Las estrategias de retención pueden ser variables según el sector de negocio en el que nos encontremos y se pueden implementar una o varias a la vez:

  • Plan de contenidos, servicios y fidelización
  • Actualizaciones de versión
  • Recursos (triggers, disparadores de contenidos)
  • Retener usuarios con Notificaciones push
  • Técnicas de gamificación
  • Programas de fidelización

Plan de contenidos, servicios y fidelización

Uno de los principales métodos que se utilizan para mantener el interés de los usuarios móviles consiste en la elaboración cuidadosa de un plan de contenidos, servicios y si lo requiere, un programa de fidelización.

Para poder construir y diseñar una estrategia en estos tres aspectos, lo primordial es no perder de vista los objetivos de negocio planteados en fases anteriores del funnel de conversión e intentar alinearlos con los objetivos que nuestros clientes pretenden alcanzar.

Habiendo descifrado y analizado el customer journey, hay que planificar dónde debemos realizar acciones de retención específicas dentro de la experiencia de los clientes. Por ejemplo, podemos plantear un conjunto de campañas en aquellos canales donde tengamos público objetivo potencial, crear un interés en un servicio específico, lograr que instalen la app y proseguir la experiencia de los usuarios adquiridos con ofertas específicas o notificaciones push de carácter relevante para ese segmento de usuarios recientemente adquiridos.

Las estrategias de Inbound Marketing y el Content Marketing pueden resultarnos muy útiles para apoyar nuestro plan de contenidos. Es decir, si tenemos previsto renovar alguno de los contenidos de nuestro producto o servicio, puede resultar de gran ayuda que publiquemos en diversos canales de RRSS contenidos basados en Storytelling, que de forma indirecta generen un interés o una necesidad de consumo sobre nuestro público objetivo.

Debemos tener en cuenta que en nuestro plan de contenidos la persistencia y el esfuerzo continuado genera muchos más resultados a la larga que realizar acciones concentradas en espacios de tiempo muy cortos (de forma similar al pull marketing o al growth hacking). En otras palabras, debemos mantener acciones continuas en los diversos canales de comunicación para favorecer el flujo continuo de usuarios y, mediante el análisis de datos, ir validando qué acciones acaban favoreciendo los KPIs relativos a la retención de usuarios.

No existe una fórmula concreta aplicable a todas las apps, así que mediante iteraciones cortas lo recomendable es ir mejorando las acciones y repetirlas realizando correcciones específicas que acaben causando mejores resultados.

Gestionar y mejorar la reputación de marca

En el artículo sobre la gestión y mejora de la reputación de nuestra app que escribimos anteriormente mencionábamos la importancia que tiene para adquirir nuevos usuarios. Sin embargo, también influirá muy fuertemente en la retención de los mismos.

La gestión del feedback de nuestros usuarios, sus valoraciones de nuestra app y la gestión de sus incidencias jugarán un papel clave en la retención.

Actualizaciones de versión

Vale la pena dedicar un espacio específico a la gestión de las actualizaciones de nuestra app. A primera vista puede parecer que la actualización de una aplicación móvil sea únicamente un nuevo conjunto de líneas de código y assets audiovisuales que vamos a incorporar en nuestra versión actual. Sin embargo, es muchísimo más que eso.

El roadmap de versiones (actualizaciones de app) es un reflejo directo de nuestro plan de negocio móvil, plan de contenidos, servicios y estrategia de fidelización. Idealmente, las actualizaciones estarán planificadas previamente a lo largo de todo su ciclo de vida útil, a medida que penetra en el mercado y en la audiencia a la que nos dirigimos. Como es lógico, lo natural será prestar especial atención a la evolución del mismo mercado, la competencia y nuestra audiencia para rectificar ágilmente el roadmap de versiones. Puede significar la diferencia entre el éxito y el fracaso, un rendimiento bueno o malo en en nuestro funnel de conversión, etc…

Tenemos la oportunidad de realizar mejoras sustanciales en cada actualización que reflejan el rumbo de toda nuestra estrategia móvil. Existen algunas cuestiones que están totalmente ligadas a nuestro roadmap de actualizaciones:

App Store Optimization
Cada vez que actualizamos nuestra app, debemos procurar mejorar el ASO en el marketplace donde vamos a publicar la actualización, revisando el rendimiento que estamos obteniendo en nuestra app con la metadata, las fotos de la ficha de nuestra app, el video, las palabras clave, descripción, lista de funciones y mejoras, etc… 

Volumen de errores fatales
Hay que procurar reducirlos a cero, o al menos reducirlos al mínimo en cada actualización. Esto impactará positivamente en muchísimas cuestiones previamente mencionadas que de forma directa se verán reflejadas en una mayor retención. Nosotros realizamos un seguimiento semanal de los errores que se generan con herramientas como Crashalytics (iOS o Android) de Fabric.

Feedback de usuarios
Justo en nuestro plan de actualizaciones debemos incorporar el feedback real obtenido por nuestros usuarios. Es la oportunidad de demostrarles que les escuchamos y que estamos muy interesados en mejorar nuestro producto o servicio para ellos. Sino podemos hacerlo en la próxima actualización, deberemos planear en cuál. Este feedback debe ser analizado de forma objetiva y realista, priorizando las sugerencias comunes que respondan al mayor número de usuarios de nuestra app.

Contenido estacional y renovado
El contenido de una app, se entiende que es dinámico y por lo tanto mucha parte del mismo debe ser renovado por otro de mayor relevancia para nuestros usuarios. Si la plataforma mBaas o nuestro business intelligence nos lo permite (CRM, etc..) debemos segmentar el contenido e implementar los máximo posible un cierto nivel de personalización para retener mucho más a nuestros usuarios ofreciéndoles contenido más relevante y relacionado con sus intereses. Todos aquellos aspectos estáticos de la app que son difícilmente renovables desde servidor, deberán cambiar con frecuencia para causar el máximo nivel de sorpresa a nuestros clientes, especialmente cuando actualicemos de versión de app. No existe nada peor que dejar que nuestros usuarios piensen que no tenemos nada nuevo que ofrecerles.

Recursos (triggers: disparadores de contenido):

¿Cómo podemos lograr que todo nuestro plan de contenidos llegue a nuestra audiencia? Afortunadamente existen diversidad de triggers o disparadores de contenido que juegan a nuestro favor para facilitar el acceso de todas nuestras campañas, nuevas funcionalidades, servicios, productos, etc…

Tags electrónicos (Beacons, NFC, RFID)
Abrir contenido dinámico relacionado a partir de nuestra proximidad con balizas electrónicas instaladas físicamente como Beacons, chips NFC o tags RFID.

Mobile deep links y Deferred deep links
Tener nuestra app móvil preparada para abrir secciones internas y poder abrir una sección de la misma a pesar de que nuestros usuarios aún no la tengan instalada. Estas tecnologías son vitales para conceptos como la atribución de fuentes en nuestras campañas de adquisición pero también nos ayudan a retener con mayor fuerza dado que podemos dirigir nuestro tráfico a contenidos y secciones más concretas de nuestras apps, incluso ayudarnos a que el usuario se instale la app antes de acceder al contenido relevante.

Geofencing
Consiste en poder activar funciones, contenidos, notificaciones, ofertas, promociones, etc, cuando el usuario entra dentro de un perímetro específico en su posición actual. Podemos definir áreas concretas como centros comerciales, barrios, zonas residenciales, polígonos industriales y relacionar cualquier contenido dinámico al detectar que el usuario entra dentro de la zona delimitada. Existen diversas plataformas y tecnologías capaces de facilitar la implementación de esta estrategia.

Códigos Bidi o QR
Es un formato muy conocido y clásico que tiene mucho recorrido pero que cada vez está perdiendo más presencia a causa de la aparición de los tags electrónicos, el reconocimiento de la imagen y de sonido.

Computer vision (Reconocimiento de imagen)
Cada día es más fácil integrar un sistema de reconocimiento de imagen en nuestras apps mediante el uso de SDKs y plataformas terceras muy maduras como las ofrecidas por Vuforia o Google Cloud Vision entre otras, para poder interrelacionar nuestros contenidos dinámicos y mostrarlos a nuestros usuarios al reconocer con las cámaras de sus smartphones todo tipo de imágenes que podemos registrar desde nuestra lógica de negocio.

Reconocimiento de audio
A medida que tecnologías como el machine learning y el natural language maduran más (Google Cloud Speech Api o IBM Watson) resulta más atractivo y fácil incorporar sistemas de reconocimiento de audio en nuestras apps que nos permitan tomar decisiones de negocio y ofrecer contenidos más relevantes a nuestros usuarios. Algunos partners con los que trabajamos y implementamos reconocimiento de audio para grandes clientes son iPlateia , Dobi.tv y Dobi.cine.

Notificaciones push

El objetivo principal de las notificaciones push es aumentar la retención y lograr el re-engagement de aquellos usuarios que han dejado de utilizar de forma activa nuestra app. Aún la tienen instalada pero el siguiente paso natural será desinstalarla.

Las notificaciones push se usan desde hace años en los dispositivos móviles. Requieren que los usuarios tengan instaladas las aplicaciones en sus teléfonos y que además autoricen recibir las notificaciones. Los wearables y móviles nos brindan más proximidad con el usuario mediante las notificaciones que enviamos. Debemos ser cuidadosos con este canal de comunicación puesto que el nivel de intromisión en la privacidad puede provocar reacciones negativas en nuestros usuarios. Recuperar a un usuario que desautoriza las notificaciones por recibir excesivos mensajes irrelevantes es mucho más difícil que obtener autorización por primera vez. La estrategia a utilizar debe estar bien diseñada o en caso contrario los resultados pueden ser negativos.

 

metodo mas efectivo para incrementar retencion movil
Método más eficaz para incrementear la retención móvil. (Fuente: Growmobile)


Buenas prácticas para retener usuarios con notificaciones push:

  • Ofrecer valor real en cada envío de notificaciones

    Si los usuarios consideran que los mensajes no merecen la pena, desactivarán las notificaciones o desinstalarán la app. El 69% de los usuarios habilita el push la primera vez y el 78% elimina la app si no le interesan los mensajes.
    (Fuente: Selligent y DMA).
     
  • Conocer a la audiencia y segmentar según sus preferencias

    Usando información proporcionada por el usuario podemos segmentar las campañas en función de la demografía, comportamiento en la app y su geoposición. 
  • Lenguaje utilizado

    Los mensajes deben ser cortos, claros y convincentes para que ayuden a realizar una determinada acción. Es recomendable emplear estrategias A/B para medir las frases, palabras y expresiones que funcionen mejorar. 
  • Frecuencia de envío adecuada

    No existe una regla mágica, cada tipo de audiencia y negocio tiene sus propias cadencias de envío. Es necesario conocer el hábito de consumo y establecer una frecuencia de mensajes prudente para evitar que el usuario nos considere spam. 
  • El momento y el lugar en tiempo real es la mejor baza

    El envío de una notificación es por lo general en tiempo real, por lo que debemos planificar muy bien el momento del envío, en función del lugar y su objetivo. Debemos evitar enviar mensajes en horas molestas y nada eficaces como las franjas nocturnas. 
  • Facilitar la anulación a la suscripción de mensajes

    No queremos perder suscripciones, pero es mejor una baja en notificaciones push que un usuario que se desinstala la app. En futuras ocasiones, podemos recordarle las ventajas de las notificaciones push y recuperar dicha suscripción.

Gamificación

Implementar gamificación en nuestra app puede reportar resultados sorprendentes en cuanto a retención de usuario, fidelización con la marca y mejorar KPIs específicos.

¿Qué es la gamificación?

El uso de mecánicas de juego y diseño de la experiencia que fideliza digitalmente y motiva a la gente a alcanzar sus objetivos.

Si entramos un poco más a nivel de detalle en la definición podemos interpretar los siguientes conceptos:

  • Las mecánicas de juego consisten mayoritariamente en el uso de elementos comunes a la gran mayoría de juegos como los puntos, logros y rankings. 
  • El diseño de la experiencia consiste en el  player journey (customer journey) compuesto de recursos como el gameplay, el espacio de juego y el storytelling. 
  • Fidelizar digitalmente es el método en que una persona- jugador es retenida positivamente interactuando con ordenadores, smartphones, wearables y otros dispositivos electrónicos en lugar de hacerlo con otra persona. 
  • El objetivo de la gamificación puede consistir en motivar a la gente a cambiar su comportamiento, desarrollar habilidades nuevas o promover la innovación.

Se propone facilitar a los usuarios a alcanzar sus objetivos. Si los objetivos de negocio están alineados con los objetivos del usuario cuando este último los alcance como consecuencia, el negocio también los alcanzará.

Programas de fidelización

Los programas de fidelización suelen ser estrategias planteadas por las empresas para retener a los clientes y maximizar los beneficios a lo largo del tiempo. Es muy posible que necesitemos incorporar algún programa de fidelización para mejorar y optimizar nuestro funnel de conversión.

Desde la perspectiva móvil, lo interesante puede ser el nivel de proximidad que tienen las apps con nuestro público objetivo. Algunos recursos que podemos ofrecer para integrar nuestro programa de fidelización en nuestras apps son:

  • Posibilidad de afiliarse al programa de fidelización como socio.
  • Sistemas de puntos exclusivos para socios.
  • Tarjetas de fidelización (físicas o virtuales) para socios.
  • Ofertas específicas para socios.
  • Funcionalidades premium exclusivas para socios.
  • Perfil de socio para registrar información de usuario.
  • Contenidos segmentados de mayor relevancia para socios.
  • Integración con programas de fidelización retail.
  • Integración con otros programas de fidelización estratégicos.

Conclusión sobre retención de usuarios para nuestras apps

Está claro que elaborar acciones de marketing, contenidos y funcionalidades relevantes para nuestros usuarios son cuestiones clave para retenerlos. Así lograremos prolongar su visita a nuestra app y lo más importante su LTV (Life Time Value). Así que antes de invertir grandes esfuerzos en la adquisición de usuarios debemos estar seguros que somos capaces de retener a nuestros usuarios móviles, puesto que en caso contrario no servirá de nada todo nuestro músculo de captación de usuarios.

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