Economías virtuales y los loops de usuario

Economías virtuales en nuestras apps y juegos

No es ninguna novedad afirmar que muchísimas apps o juegos para móviles estén basando su monetización principal en un modelo de negocio Freemium. Anteriormente escribimos una comparativa de los principales modelos de negocio y monetización donde podíamos detectar la importancia que tiene saber combinar adecuadamente más de un modelo de negocio para poder aumentar la viabilidad y rendimiento de tu app.

En este artículo lo que vamos a analizar en detalle es la relevancia que tiene diseñar una economía virtual acorde con la experiencia de usuario dentro del customer journey (leer post: Analizar el customer journey para diseñar mejores apps) y cómo ésta nos puede ayudar a retener al usuario y convertirlo de forma mucho más entretenida para él y eficiente para nosotros.

Diferencias entre Virtual Goods, Virtual Currency y Virtual Economy

Para poder considerar la existencia de una economía virtual dentro de una app (in-app) o dentro de un juego (in-game) debemos ofrecer al menos dos cosas: transacciones de compra/venta y lugares donde realizarlas (marketplaces y tiendas dentro de la app).

No debemos confundir estas transacciones de compra/venta de virtual goods y marketplaces con las pasarelas de pago comunes que se utilizan para los m-commerce (mobile e-commerce) o similares. Las transacciones de compra/venta son funnels de conversión que ofrecen la posibilidad de adquirir o vender bienes virtuales de gran utilidad para el usuario dentro de la propia experiencia, es decir Virtual Goods (ej.: una habilidad para nuestro personaje o activar una funcionalidad premium). Estos bienes virtuales son de especial interés para nuestros usuarios puesto que se caracterizan por ser persistentes (perduran en la cuenta del usuario) y suelen ser asociados con mejoras competitivas que el usuario puede disfrutar dentro de la experiencia. Estas mejoras asociadas a los virtual goods nos sirven para implementar estrategias de refuerzo positivo y generar hábitos de comportamiento favorables para nuestros objetivos de negocio.

Por otro lado, tenemos las virtual currencies (divisas virtuales) archiconocidas en el mundo F2P (free to play) para comprar todo tipo de recursos (virtual goods) útiles para nuestra experiencia de usuario. Las virtual currencies en ocasiones son canjeables entre ellas o sirven al usuario para cobrar y ser recompensado por acciones específicas que realiza dentro de su customer journey. Parte de la complejidad existente en nuestra economía virtual reside en el número de divisas virtuales que estemos intentando integrar, normalmente se suelen implementar dos muy conocidas: la soft currency y la hard currency, que explicaremos más adelante en este mismo post.

¿Cómo implementar una economía virtual?

Evidentemente no podemos plantear implementar una economía virtual de la noche a la mañana en una app o juego que ya tengamos diseñado con mucha anterioridad. Esto es así debido al gran compromiso que se genera entre el diseño del customer journey de una app o juego y toda la economía virtual. El error más común reside en no preocuparse de la economía virtual durante la conceptualización, diseño y producción de una experiencia y al final de la película pretender incorporar unos cuantos virtual goods, monedas virtuales y esperar que la cosa funcione. (Leer post: 11 pasos a tener en cuenta durante la producción de una app)

La economía virtual debe estar prevista, balanceada y testeada desde la primera conceptualización y diseño de nuestro MPV (mínimo producto viable) dentro del roadmap. Esto supone que el diseño existente en todas sus formas: UX, diseño visual o de apps, diseño de juego, gamificación, etc, esté en comunión perfecta con nuestra economía virtual. Todos los virtual goods y virtual currencies deberán tener una función lógica, un momento específico en el customer journey y por supuesto un valor concreto muy estudiado para que nos ayude a mantener el flow de los usuarios dentro de la experiencia.

El balance de una economía virtual se logra inicialmente teniendo claro el concepto de M.I.M.O. (Money in, Money out). Un correcto equilibrio entre el dinero virtual que sale del bolsillo de los usuarios y el que entra nos permitirá establecer el límite de escasez y dinero disponible a lo largo de su customer journey. Más dinero en el bolsillo provocará una inflación en la economía virtual y por lo tanto los virtual goods se devaluarán inevitablemente provocando una pérdida de interés por parte de los usuarios. En cambio una falta excesiva de dinero aumentará la dificultad para obtener virtual goods que puede provocar frustración al usuario. La clave reside en encontrar el punto justo de M.I.M.O.

Existen 3 peligros vitales que debemos considerar cuando implementemos una economía virtual:

  1. Molino hedónico: Es relativamente fácil que caigamos en este fenómeno, donde los usuarios se acabarían adaptado muy fácilmente a un nuevo nivel de “felicidad” por haber obtenido nuevos recursos (virtual goods) y rápidamente requieran más recursos para seguir siendo felices (¡mal asunto!). Esto puede provocar un ascenso insostenible en una cadena de producción de virtual goods sin final que acabaría generando unos costes de producción excesivos para nosotros y por lo tanto al no satisfacer al usuario ocurriría lo inevitable, el abandono (churn) de los usuarios que usan nuestra app/juego.
  2. Dinero real: No debemos olvidar que una economía virtual existe en la mayoría de los casos para tener una relación indirecta con el dinero real de los usuarios. Por lo tanto, debemos conocer muy bien a nuestro público objetivo, su poder adquisitivo, LTV (life time value), expectativas, etc.  En caso contrario si no acotamos bien el rango de precios y costes reales asociados a nuestra economía virtual en relación a nuestro público acabaremos perdiendo usuarios o peor aún, recibiendo malas valoraciones como los temidos “pay to win” o “pay to progress”.
  3. Valor intrínseco: Los virtual goods más raros de una experiencia son un recurso muy valioso para los usuarios, en especial para aquellos que tienen un perfil explorador y les gusta coleccionar objetos raros y valiosos. Sin embargo, podemos caer en la tentación de poner un precio muy alto a estos objetos tan deseados y acabar con la ilusión del usuario. Debemos ser observadores y establecer precios de manera inteligente que encajen con la realidad económica de nuestros usuarios.
  4. Modelo de negocio: Ya hemos mencionado antes que lo normal es encontrarnos economías virtuales en modelos de negocio Freemium o F2P, aún así cabe la posibilidad de integrar una economía virtual en otros modelos como el de suscripción, el m-commerce o la publicidad. El secreto reside en tener muy claro el/los modelo/s de negocio que vamos a tener y ver cómo podemos integrarlos con nuestra economía virtual. El mayor riesgo se encuentra en no planificar previamente al diseño las dependencias existentes entre ambos conceptos.

Tipos de moneda

Como hemos comentado anteriormente normalmente existen 2 tipos claros de moneda virtual: la Soft Currency y la Hard Currency, en un tercer lugar podríamos tener en cuenta la moneda real.

La moneda blanda (Soft Curreny) es un tipo de moneda que los usuarios pueden conseguir principalmente al dedicar tiempo de sesión o tiempo in-app. Como diseñadores nos sirve para entrenar y educar al usuario a lo largo de su customer journey. La gestión apropiada de este recurso permitirá al usuario aprender el funcionamiento principal de nuestra economía virtual y qué bienes o recursos podrá obtener mediante su consumo.

Desde un punto de vista de juego casual, cuanto más tiempo al juego dedique el usuario, más soft currency obtendrá como recompensa y por lo tanto, más recursos y mejoras podrá incorporar a la experiencia de juego. En cambio desde un punto de vista de app de entretenimiento o gamificación, cuantas más micro-acciones recompensadas realice el usuario (ver un anuncio o invitar a amigos) que favorezcan los objetivos de negocio, más moneda virtual obtendrá para mejorar su experiencia de usuario, mejorar su perfil de usuario, ganar privilegios, ganar puntos del programa de fidelización, etc… En conclusión, se trata de un recurso que nos permite construir hábitos de retención y balance de forma más dinámica para entrenar, implementar refuerzo positivo y lograr acceso a emociones interesantes como el miedo a perder el valor obtenido o a perder la oportunidad de conseguirlo.

La moneda dura (Hard Currency) es una moneda que los usuarios sólo pueden conseguir a cambio de dinero real (mediante pagos in-app). Por muchas horas de sesión o tiempo in-app dedicadas por parte de los usuarios, la única forma de obtener este tipo de moneda será pagando. Normalmente nos sirve para realizar monetización del usuario con la venta de paquetes y cantidades muy bien pensadas de Hard Currency virtual. La compra de este tipo de moneda sirve para usuarios pagadores algo más reflexivos y racionales que son capaces de analizar un valor añadido en la compra de ciertas cantidades de este tipo de moneda. Existen multitud de estrategias de precios posibles para mejorar el rendimiento de conversión de unos paquetes u otros, por no mencionar los eventos temporales o promociones puntuales. Pero eso nos daría para otro artículo.

La moneda real, nos permite ofrecerle al usuario la compra directa de cualquier virtual good, mejora premium, ocultado de publicidad, mejora temporal o permanente mediante una transacción directa. Usar moneda real para comprar contenidos o recursos no parece que pueda convivir con una economía virtual, sin embargo, en algunos casos, nuestro modelo de negocio puede requerir este tipo de transacción directa y que tenga que coexistir con la economía virtual del resto de la experiencia. El uso de moneda real para transacciones directas nos sitúa en un contexto con menor margen de error (debido a que el usuario es consciente del precio que tienen las cosas) para experimentar con una estrategia de precios más eficaz. Por lo tanto, debemos considerarla como una moneda que ofrece un balance en la experiencia del customer journey menos flexible comparada con las monedas virtuales.

Tipos de usuario y loops dentro del customer journey

Dentro del público objetivo de nuestra app o juego podemos clasificar 2 grandes conjuntos: los usuarios pagadores y los no pagadores. Por norma general, los no pagadores son muchísimo más abundantes. Por poner un ejemplo, en un modelo de negocio F2P (free to play) el % de usuarios pagadores suele oscilar entre el 2% y el 10% siendo el segundo un caso muy optimista.

Dentro de este rango de conversión de entre el 2% y el 10%, los usuarios pagadores se reparten entre 3 categorías según el gasto que éstos efectúan: Minnows, Dolphins y Whales.
La importancia de estas 3 categorías de usuarios pagadores recae en los hábitos de consumo que va a tener cada uno  dentro del customer journey. Al ser éstos distintos nos obliga a diseñar y combinar el customer journey con tres loops distintos, uno para cada tipo de usuario: el core loop, el retention loop y el super fan loop.

  1. Minnows (Pececillos) y el Core loop
    Éstos suelen representar un 50% de los usuarios pagadores. Son los usuarios que menos dinero van a gastar en nuestra economía virtual (menos de 3€ aproximadamente). Normalmente son usuarios que dedican muy poco tiempo de sesión a la experiencia, entre 1 y 3 minutos. Suelen estar interesados en utilizar las funcionalidades más sencillas, rápidas y de interacción más corta. Algo que en el customer journey lo clasificaremos como el Core loop de nuestra experiencia. Es imprescindible prototipar, testear y hacer que este loop sea divertido y funcione correctamente antes de plantear los siguientes loops que nos darán acceso al resto de tipo de usuarios (los que más gastan en nuestra app). Los usuarios Minnows suelen sustentar la base del siguiente tipo de usuarios (dolphins) por recomendación de la experiencia o porque en algún momento deciden escalar su experiencia al siguiente nivel. Resumiendo, éstos nos ayudan a tener un mejor coste de adquisición de usuarios y a aumentar nuestra base de usuarios pagadores.
  2. Dolphins (Delfines) y el Retention loop
    Los dolphins representan un 40% de los usuarios pagadores. Son aquellos que gastan una cantidad bastante interesante en nuestra economía virtual (entre 3€ y 10€ aproximadamente). Este tipo de usuario suele dedicar bastante más tiempo a la experiencia, entre 5 y 15 minutos. Éstos centran especial interés en progresar, obtener recompensas y cumplir con los eventos, compromisos y propuestas que les ofreceremos mediante estrategias de push marketing. Este subconjunto de usuarios es la clave de nuestro Retention loop que le da razones al usuario para regresar a nuestra app/juego. Es habitual tener más de un retention loop con duraciones de tiempo y complejidades diversas para satisfacer a más tipos de usuarios Dolphin.
  3. Whales (Ballenas) y el Super fan loop
    Los usuarios Whales suelen representar el 10% de los usuarios pagadores, siendo los que más gastan (por encima de los 10€ y según los datos de la mayoría de las apps/juegos mejor posicionadas según ingresos, a veces el techo pueden ser miles de euros). Este tipo de usuario es sin duda el más comprometido de nuestros usuarios, el que mejor nos va a recomendar, el más exigente, influyente y sin duda, el más rentable de nuestros clientes. Su tiempo de sesión puede superar los 30 o 60 minutos y tiene especial interés en las funciones sociales, multijugador, chat y en general en funcionalidades mucho más avanzadas; es lo que conocemos como el Super fan loop. Este loop responde a un customer journey más completo y avanzado, normalmente es el más costoso de desarrollar, por lo que es preferible no plantearlo en fases tempranas de nuestro roadmap sin antes haber desarrollado los dos loops anteriores y medido su buena salud mediante análisis de métricas.

Conclusión

Sin duda, la implementación de una economía virtual puede ayudar a nuestro customer journey a marcar la diferencia en cuanto a diversión y engagement. Ésta también favorecerá especialmente a nuestro funnel de adquisición, retención y monetización si la combinamos bien con nuestro modelo de negocio. El camino por andar es largo, lento y sobretodo, debe llevarse a cabo desde las fases más tempranas de conceptualización, diseño y producción para evitar sorpresas de última hora.

 

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